“30萬加盟費”能拯救周黑鴨嗎?

2020-07-09 10:19 來源:互聯網

編者按:本文來自微信公眾號“一點財經”(ID:yidiancaijing)

薄冬梅|作者

邱韻|編輯

內外交困,“鴨王”委頓,周黑鴨踏入加盟“大坑”能復辟王座嗎?

“周黑鴨為什么要從加盟店的坑里爬出來?”2016年年末,天圖資本高級合伙人馮衛東曾以類似話題做了演講?扇旰,堅持自營的周黑鴨卻踏入加盟這個“大坑”。

甚至在2010年前后,天圖資本就開始投資周黑鴨,作為天圖較為出名的投資標的,周黑鴨的自營模式正是投資人們非常認可的一個地方。

然而,6月22日,早已成為港股上市公司的周黑鴨(01458.HK)宣布,開放單店特許經營模式,中小投資人也可以參與,門檻是自有資金30萬元以上。

其實自去年開始,就一直有周黑鴨“開放加盟”的聲音傳出,甚至去年11月正式啟動特許經營模式。但當時周黑鴨要求加盟商擁有高于500萬元初始資金。

如今,隨著單店特許經營模式的放開,以及資金要求從500萬元降到30萬元,周黑鴨在加盟之路上步伐極快,且把自己的姿態放的很低。

廣納加盟店對成立已二十多年的周黑鴨來說,是其“第三次創業”的重要內容之一。

同樣是做“鴨”的生意,周黑鴨、絕味食品(603517.SH)分別于2016年、2017年上市,但在上市后,“鴨王”周黑鴨逐漸委頓,被絕味拉開了差距:一個股價不振,一個風生水起,成為熱門消費股之一。

截至7月6日,周黑鴨市值152.52億港元,約為138.17億元人民幣;而其“一生對手”的絕味市值則高達413.6億元人民幣,是周黑鴨的近三倍。

或許是意識到差距有可能被越拉越大,周黑鴨也終于放下身段開放加盟政策,但問題是它還有機會實現對絕味的反殺嗎?

01 落寞“鴨王”

周黑鴨,一度是投資者和資本市場眼中的“香餑餑”。2010年與周黑鴨接觸時,其實天圖資本還接觸了絕味等一共三個熟鹵項目,但最終天圖選擇了前者。

“周黑鴨是三個項目中當之無愧的黑馬。在同類品牌中,周黑鴨是被仿冒最少的品牌,單店的盈利能力也最強,已經有了初步的品牌效應,它所需要的就是融資,然后向全國拓展店面,強化品牌。”馮衛東彼時如此分析了一番。

最終,如馮衛東所預期的那樣,2016年11月,周黑鴨率先登錄港股市場,上市首日便大漲13.44%,市值達到154.7億港元。而持股周黑鴨63.47%的周富裕、唐建芳夫婦身家飆升至74億元。

與之相比,于2017年3月間選擇在上交所IPO的絕味食品,上市首日市值僅為95億元人民幣,顯然遠不及周黑鴨。

那時的周黑鴨可以說是當之無愧的“鴨王”。但僅在三年后,形勢便發生了逆轉,周黑鴨股價不振,市值甚至低于上市首日,反倒是絕味一路上漲,成為熱門消費股之一。

截至7月6日,周黑鴨僅為152.52億港元,約為138.17億元;絕味市值413.6億元,是前者的近三倍。

昔日的“鴨王”為何落寞至此?答案首先在業績上。

《一點財經》對近七年來周黑鴨的業績進行統計后發現,2017年可以說是它的轉折點。此前業績幾乎呈直線上漲的周黑鴨在當年出現凈利潤增速放緩跡象,此后兩年的營收、凈利潤一路下滑。

數據顯示,2017年周黑鴨營收增速雖然達到了15.38%,但其凈利潤7.62億元,同比增速僅為6.42%。2018年、2019年,其營收分別下滑3.04%、0.81%,凈利潤分別下滑2.91%、24.63%。

與業績一路下滑的周黑鴨相比,它的競爭對手們卻在快速增長,尤其是絕味食品,增長迅速。財報顯示,近三年來,絕味的營收增速分別達到了17.59%、13.455、18.41%。

同時,2017年開始,周黑鴨的銷售凈利潤率快速下滑,而絕味一路上漲,并在2019年被超過。數據顯示,2019年周黑鴨銷售凈利潤率下滑至12.79%,絕味則為15.29%。

股價、業績均在下滑的周黑鴨甚至曾遭機構做空。去年3月,做空機構Emerson Analytics發布報告稱周黑鴨銷售數據造假,其2018年凈利潤將比其預測數據還要低52.2%。隨后,周黑鴨對此進行了回應和駁斥,稱該機構對其的揣測無事實依據。

但幾乎整個2018-2019年,周黑鴨的股價要么是在低谷,要么是在奔向低谷的路上。

直到2019年11月之后,其股價才略有恢復,不過是處于劇烈波動的狀態。盡管2020年5-6月間周黑鴨股價大幅攀升,但當6月22日公布單店特許經營模式后,其股價卻開始滯漲。似乎資本市場對于其加盟模式有所顧慮。

02 “第三次創業”

短短三年間,從“鴨王”到業績、市值雙下滑,周黑鴨迫切地需要變革。

“2019年對周黑鴨來說,是具有里程碑意義的一年。”正如其財報所說,這一年是周黑鴨變革的開始。首先就是管理層的變動,外聘在消費領域有20多年經驗的張宇晨為CEO,后是在內部進行較大規模的高管調動,生產、營銷、渠道、財務、人力等部門負責人都進行了更替。

資料顯示,2019年5月,張宇晨加入周黑鴨,擔任常務副總裁一職;2019年8月,又被正式聘用為新任行政總裁。

“在他(張宇晨)的帶領下我們對公司核心管理團隊進行了優化和補充,為公司注入了新的發展源動力。”周黑鴨在財報中提到。

新管理層形成后,周黑鴨在戰略上進行了調整,也就是被其內部稱為的“第三次創業之路”,而以開放特許經營所代表的渠道變革顯然是重中之重。

在當前的同類型零售企業中,周黑鴨的全直營模式一直以來是其最為顯著的獨特性。財報顯示,2019年周黑鴨的1301家門店,全部為直營門店。

與之相比,絕味食品、煌上煌(002695.SZ)則以加盟門店為主。以絕味為例,其采取的“直營連鎖為引導、加盟連鎖為主體”的銷售模式,2019年門店總數高達10954家,主營收入中90%以上來源于加盟門店。

其實,周黑鴨在早些年間也曾做過加盟,但因為加盟店售假而放棄這一渠道,堅持自營17年。據馮衛東介紹,2006年做加盟時,周富裕一開始收了20多萬元的加盟費,但后來發現這些加盟商發生以次充好等行為,不得不把加盟門店收回來,甚至為此多花了30萬元。

為品控而選擇做直營,這是周黑鴨的選擇,對當時仍處于品牌建設期的周黑鴨來說,這是至關重要的一步。

但對后來業已上市并在品牌建設上取得一定成績的周黑鴨來說,情況發生了變化。這時候的周黑鴨,顯然需要快速做大業績,占領市場。而對于連鎖經營來說,更好的擴張方式不是直營,而是加盟。

正如中泰證券在研報中所說,與直營相比,“加盟模式資產更輕,且來自不同地區的加盟商會更了解當地門店、政策情況,在選址、管理上因地制宜、具有靈活性,能節省部分直營模式下開拓新市場時的摸索階段,因此加盟模式能有效加快門店擴張速度”。

《一點財經》在對2015年來周黑鴨、絕味的門店擴張速度進行對比后發現,以加盟模式為主的絕味在門店擴張上有著巨大的優勢。

數據顯示,自上市融資后,絕味門店數量開始快速增長,2017-2019年三年間其每年的門店增速約保持在1000家,增速分別達到了16.69%、9.52%、10.48%,與之對應的是其近三年的營收增速達到17.59%、13.45%、18.41%。加盟機構的規模擴張顯然為絕味帶來了更大的收益。

與之相比,周黑鴨近些年的門店擴張就過于保守,四年間僅增加了660家門店,甚至不到絕味一年的門店增長數量。2019年,其門店為1301家,絕味10954家,是它的8.42倍。

要想實現業績、市值上的突破,更多門店乃至更開放的門店經營方式成為周黑鴨的必然。于是,2019年末周黑鴨終于將自己堅守多年的自營模式改為“自營+特許經營”的模式。

03 晚來的變革

與絕味在業績上的逆向而行,迫使周黑鴨必然在特許經營的模式突破上,加速腳步。

2019年年初周富裕表示,“不拒絕任何形式的經營模式”;年中,周黑鴨首次在財報中提出將放開特許經營模式;當年11月,周黑鴨在武漢總部舉行特許經營簽約儀式,正式啟動特許經營。

當時,“特許經營”門檻較高,比如要求加盟商擁有高于500萬元初始資金外,對加盟商擁有的公共資源、社會資源也有要求。

到了2020年6月,周黑鴨的特許經營進一步升級,放開單店特許經營,對加盟商的要求相應降低,比如自有資金從500萬元降為30萬元。

顯然,周黑鴨寄希望于在特許經營的模式上打一場反擊戰。有信息顯示,周黑鴨特許經營目標全年300家門店,未來三年超過1500家,超過現有門店數量。

對于近幾年業績、市值雙下滑的周黑鴨來說,特許經營的確可能是轉運的一步。

“公司(周黑鴨)(之前)太務正業了,現在加盟剛入正軌。”正如一個關注周黑鴨的投資者所說的那樣。只是,它的“正軌”似乎步入得太晚。

回歸特許經營的本質,其指的是加盟商投資,由周黑鴨輸出完善的管理和評估機制;統一供應產品、輸出門店標準管理經驗;門店運營嚴格按照“周黑鴨標準”執行。

在企盼特許經營帶來更快門店擴張、更高業績的同時,周黑鴨顯然也需要做好準備,這種準備包括品牌輸出、管理輸出、供應鏈輸出——這是保證加盟模式可控的必要條件。

其中,所謂管理輸出,指的是品牌能幫門店解決一些后臺集中的管理問題,包括人員招聘、培訓、IT系統等;供應鏈輸出,指的是工廠、中央廚房、冷鏈物流等。

現在的周黑鴨顯然做好了品牌輸出的準備,但在管理輸出、供應鏈輸出上,它并不占優勢。比如在供應鏈輸出上,在去年周黑鴨正式提出特許經營時就有分析師指出,“目前周黑鴨的中央廚房布點太少,產能跟不上”。

對于這一擔憂,周黑鴨方面在接受《一點財經》采訪時強調:“目前產能配置、物流運輸等均可滿足市場拓展所需。”

據介紹,按照周黑鴨在全國五大區工廠的布局和建設,于去年上半年,華南生產中心投產,“正因為有了這樣的沉淀和底氣,我們在今年啟動了特許經營業務”。

但根據中泰證券的調研結果顯示:與絕味全國28個生產基地、煌上煌6個生產基地相比,周黑鴨僅在湖北、河北、廣東三省建立了現代化工廠。

根據最新數據,當前周黑鴨已與19位發展式特許合作伙伴簽約,覆蓋全國51個城市和地區,這與其當前的工廠布局很難匹配。同時,更遠的工廠意味著更高的成本、更低的利潤,現在的產能也許能滿足特許經營的初步發展,但不足以支撐加盟模式的長遠發展。當前周黑鴨給單店特許經營的定位的是“加密現有市場”,也正是受此影響。

在內部支撐不足的同時,周黑鴨還必須面臨來自外界更為激烈的挑戰。

周黑鴨與絕味的淵源已久。關于兩者恩怨的一種說法是鴨脖原本是長沙的做法,但當地人沒有商業頭腦,最終配方被武漢人學去,做成了周黑鴨。

先不說真實性,這個說法的存在本身就說明了兩家企業的水火不容。而從業務、市值、業績等各方面,兩者間的競爭都是直面硬剛的。周黑鴨在“奮發向上”的同時,必須做好絕味激烈反擊的準備。

而且,對現在的周黑鴨來說,面臨的不僅僅是與絕味差距的拉大,還有來自煌上煌、德州扒雞等已(擬)上市公司,以及廖記棒棒雞、久久丫等區域性品牌的挑戰。

04 結語

“我們有太多的品牌就是節奏錯了,在該練內功的時候急于擴張,比如說周黑鴨、百果園在早期都有這個狀況。”馮衛東曾點出了周黑鴨早期的急躁。確實,因為急躁,周黑鴨早早開始做加盟,并在被加盟所坑之后堅持直營。

對現在的周黑鴨來說,它的問題同樣是節奏出錯,只不過這次的錯誤不是“急”,而是“急”得太晚。

不過,在消費增速下滑,行業格局基本穩定,絕味等一眾競爭者均快速發展的情況下,“急”得太晚的周黑鴨也只能硬著頭皮快跑。否則,等待昔日“鴨王”的只會是淘汰。

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